Angewandte Usability –
Der Ein-Schritt-Warenkorb

Die Unterbrechung des Kaufprozesses des Kunden ist immer noch das größte Risiko für den Besitzer eines Onlineshops. Nach einer aktuellen Analyse von ECC Handel und Mücke, Sturm & Company brechen immer noch knapp 49 Prozent der Kunden ihren Einkauf im Internet ab. Das liegt nicht zuletzt daran, dass die Bestellvorgänge oftmals langwierig und kompliziert gestaltet sind und aus bis zu fünf Phasen bestehen. So besuchen Kunden die Landingpage, stöbern durch das Produktsortiment und treffen eine oder mehrere Kaufentscheidungen. Danach erfolgt eine Registrierung, die Auswahl des Bezahlverfahrens und schließlich gibt der Kunde seine Daten zur Zahlung ein. Es ist ein langer Weg bis zum Produkt im Briefkasten, der vor allem Neukunden abschreckt. Da kann selbst die attraktivste Landingpage nicht mithalten, wenn der Zahlprozess oder die Eingabe der persönlichen Daten zu kompliziert gestaltet sind. Das schreckt ab!

An dieser Stelle herrscht also immer noch ein großer Usability-Optimierungsbedarf, auch im Interesse des Shopbesitzers, der hier ja das größte Potential zur Umsatzsteigerung hat. Ideen zur Optimierung gibt es reichlich, aber viele werden noch mit großer Skepsis begutachtet. Heißt es denn nicht immer, dass der Gewohnheitsmensch „Kunde“ bevorzugt auf bekannte Strukturen zurückgreift

Genau an dieser These haben wir angesetzt und – back to basics – überlegt, wie Kunden denn früher ihre Wunschprodukte bestellt haben. Schnell kamen uns Kataloge in den Sinn, die wir mit unseren Eltern durchstöbert haben. Am Ende war ein Formular auszufüllen, auf dem sämtliche Informationen übersichtlich angeordnet waren. Uns ging ein Licht auf: Kunden beschäftigten sich früher nur mit einer Seite anstatt mehrere Schritte bis zum Bestellvorgang zu bewältigen. Warum also nicht den Online-Warenkorb ebenfalls in einem Schritt anbieten?

Ein-Schritt-Warenkorb

Im Team sammelten wir, welche Informationen in welcher Reihenfolge für den Bestellvorgang wichtig sind, schließlich wollten wir den Bestellvorgang vereinfachen. Das bedeutete, sich von allem Überflüssigen zu trennen. Die Ergebnisse waren deutlich. Uns und somit den Kunden war es wichtig, alle gewählten Produkte und ihre Preise übersichtlich angezeigt zu bekommen. Mit einem Klick die Zahlungs- und Versandart zu bestimmen sowie schnell und unkompliziert die Rechnungsadresse anzugeben, sollte ebenfalls auf der Seite realisiert werden. Die Kernfrage, ob eine Registrierung zum Bestellen wirklich notwendig sei, sorgte für den meisten Diskussionsstoff. Die Argumente der Befürworter, dass eine Registrierung dem Händler mehr Sicherheit biete und seriöser wirke, konnten dem entgegenwirken, dass der Registrierungsprozess in der schnelllebigen Onlinewelt für die höchste Absprungrate sorge und schon bei Bestellprozessen in Katalogen überflüssig gewesen sei. Ein Kompromiss war schnell gefunden. Wer bereits registriertes Mitglied beim Onlineshop ist, kann sich frühzeitig einloggen und muss so seine Adressdaten nicht erneut eingeben.

Login Feld

Der große Vorteil am Ein-Schritt-Warenkorb ist nun, dass sich alle Informationen zum Bestellvorgang übersichtlich auf einer Seite befinden und der Kunde unkompliziert seine Bestellung abschicken kann. Es werden keine überflüssigen Weiterleitungen zu Unterseiten vorgenommen. Der Besucher hat die Möglichkeit, sich über seinen Bestellvorgang nach Bedarf zu informieren.

Seitdem bieten wir den Ein-Schritt-Warenkorb als Usability-Instrument unseren Kunden an, wenn es um die Gestaltung oder den Relaunch einer Seite geht. Die Kunden sind begeistert, weil das Prinzip bei den Verbrauchern gut ankommt und sich die Abbruchraten deutlich verringert haben. Das zeigt sich auch in den Kundenmeinungen, die von Ekomi verifiziert werden. „Ich würde den Shop auf jeden Fall weiterempfehlen“, heißt es in einem Statement. „Der Bestellvorgang war einfach und verständlich. So wie es sein soll!“ Das empfinden wir als großes Lob und freuen uns mit unseren zufriedenen Kunden, die den Ein-Schritt-Warenkorb gewählt haben.

Doch nicht alle Kunden bevorzugen den einseitigen Bestellvorgang, sondern entscheiden sich bewusst für eine Bestellung in mehreren Schritten. Der Grund dahinter: der Zeitpunkt für den Abbruch des Kaufes kann genau festgestellt werden. Ein spezielles Programm erkennt, an welcher Stelle sich der Kunde für den Abbruch des Bestellvorgangs entschlossen hat. Diese Seite kann dann gezielt optimiert werden und den Bedürfnissen des Endverbrauchers angepasst werden. Viele Kunden nutzen diese Möglichkeit sehr gerne, um ihren Shop immer besser an die Wünsche und Vorstellungen des Verbrauchers anzupassen.