Wie spreche ich meine Zielgruppe an?
Den Verbraucher emotional überzeugen

Das Produkt ist da, auch der Webspace ist gebucht – doch wie soll der Shop aussehen? Viele Händler haben eine klare Vorstellung, wie der Onlineshop idealerweise aussehen und strukturiert werden soll. Doch warum bleibt der Abverkauf trotzdem manchmal aus? Webdesigner raten dazu, den Kunden emotional anzusprechen. Am Beispiel Beamershop24.net wollen wir zeigen, wie die Zielgruppe definiert wird und mit welchen Strategien diese erreicht wird: Den Kunden emotional überzeugen, anstatt nur plump die Produkte zum Verkauf anzubieten.

Die Idee dahinter: Der Kunde soll sich im Onlineshop wohlfühlen, als willkommener Gast aufgenommen werden und dazu animiert werden gerne und oft einzukaufen. Seinen Freunden kann er berichten, wie zufrieden er ist. Damit der Kunde genau das tut, muss ihm der Onlineshop im Gedächtnis bleiben und das tut er am besten, wenn beim Besuch positive Gefühle entwickelt werden. Diese hängen mit vielen Faktoren zusammen: eine gute Orientierung, eine klare Struktur und ein ansprechender Text mit den passenden Keywords. Wichtigstes Instrument: Webdesign!

Startseite Beamershop

Der Webdesigner geht mit der Einstellung an den Relaunch der Webseite, nicht das gesamte Konzept der Seite umzuschmeißen, sondern mit kleinen Korrekturen die Aufmerksamkeit des Besuchers umzulenken. Wohin? Auf den Mehrwert des Produktes. Kurz gesagt: Es geht nicht (nur) um das Produkt, sondern um die Sichtweise des Kunden auf das Produkt. Dem Kunden wird vorgeführt, welchen Nutzen ihm das Produkt liefert. Und das funktioniert gut mit Bildern und Animationen, auf denen der Kunde im Gebrauch mit dem Produkt gezeigt wird. Aktiv statt passiv lautet die Devise.

Zunächst wird das bisherige Shop-Konzept vom Designer unter die Lupe genommen und analysiert. Dazu gehört auch, durch konstruktive Kritik auf mögliche Schwachstellen in der bisherigen Umsetzung hinzuweisen. Beispiel Beamershop24.net: Die Analyse der alten Seite ist unmissverständlich. Die Seite war zu unübersichtlich für den Endverbraucher, der schnell die Orientierung auf den Unterseiten verliert. Auffallend war auch, dass hauptsächlich Produktfotos eingesetzt wurden. Die seltenen Bilder von Menschen zeigten Ansprechpartner und jubelnde Kunden. Kurz: Nicht nur bildlich, auch textlich war das alte Konzept der Seite nicht direkt an den Kunden und seine Bedürfnisse gerichtet. Stattdessen standen das Produktportfolio und die Preise im Vordergrund.

In einer ausführlichen Zielgruppendefinition und Überarbeitung des Kommunikationsmodells erörterte das Designer-Team zunächst, welche Nutzergruppen der Beamershop24 idealerweise ansprechen sollte. Die Hauptzielgruppe der Privatkunden ist in zwei Untergruppen, die Anwender und die technikaffinen Nutzer, zu unterteilen. Die Gruppe der Anwender sieht einen praktischen Vorteil in den Produkten. Sie möchten einen Beamer nutzen, um Fotos zu zeigen oder Filme und Videospiele stark vergrößert anschauen zu können. Um weitere Eigenschaften dieser Zielgruppe definieren zu können, werden wissenschaftliche Motiv- und Entscheidungsmodelle angewendet, die auf den neuesten Erkenntnissen der Gehirnforschung, Psychologie und empirischer Konsumforschung basieren. Nach diesen Methoden werden Menschen nach ihren Lebensauffassungen und Lebensweisen eingeteilt. So wird das Handeln der Zielgruppe der Anwender als ergebnis- und zielorientiert definiert und Werte wie Geselligkeit, Unterhaltung, Spaß und Funktionalität in den Vordergrund gerückt. Später wird das neue Konzept des Onlineshops auf diesen Werten der Zielgruppe beruhen. Im Kontrast dazu sind die Werte der technikaffinen Nutzer zu betrachten. Sie werden als meist männlich und interessiert an den neuesten Markenprodukten definiert. Die Werte des technikaffinen Nutzers orientieren sich an Prestige, Aktualität und Individualität.

Nach diesem Prinzip werden ebenfalls die weiteren Zielgruppen analysiert und ihnen Eigenschaften zugewiesen, die sich an ihren Werten orientieren. So wird in dieser Analyse festgelegt, welche Argumente ein Unternehmen davon überzeugen, sich für den Kauf eines Beamers zu entscheiden. Dabei ist es für den Konzepter notwendig, die Bedürfnisse und Wünsche des Endkunden zu kennen, um eine abgestimmte Kampagne zu entwickeln und umzusetzen. Unternehmen und öffentliche Institutionen denken und handeln eher nutzen- und ergebnisorientiert, wenn es um die Anschaffung eines Produkts, in diesem Fall eines Beamers, geht. Fazit der Analyse: Das Konzept der Seite musste sich ändern. Natürlich geht es im Endeffekt um den Abverkauf des Produktes, aber der Weg dorthin war entscheidend. Können sich die Endkunden im Onlineshop zurechtfinden und werden sie zielgerichtet auf ihr Wunschprodukt hingewiesen, so kann sich der Abverkauf der Produkte steigern. Gefragt war also ein neues Modell, das die Emotionen der Zielgruppen anspricht.

Die Idee hinter dem neuen Konzept: Der Beamer wird in seiner Anwendung mit der jeweiligen Zielgruppe gezeigt. Dabei werden die Bedürfnisse des Endkunden visuell dargestellt. Der farbig gestaltete Hintergrund verleiht dem Webauftritt Freundlichkeit, Stimmung und Abwechslung und unterstreicht die Attribute der jeweiligen Zielgruppe. Im Kontrast dazu ist der Produktbereich im dezenten grau gehalten und symbolisiert damit Glaubwürdigkeit, Seriosität und Neutralität – Aspekte, die jede Zielgruppe bei dem Kauf eines Elektrogerätes bevorzugt.

Header

Die Seite wirkt nach der Umgestaltung persönlicher und somit ansprechender für den Käufer. Die Abbildung von Personen, die das Produkt aktiv verwenden und dabei Gefühle zeigen, weist auf die Vielseitigkeit und Zufriedenheit mit dem Produkt hin. Indem unterschiedliche Anwendungssituationen vorgestellt werden, ist das Produkt in eine Handlung eingearbeitet und nicht mehr auf die statische Abbildung beschränkt. Im Gegenteil: Durch die differenzierte Kundenansprache wird jeder Zielgruppe ein visuelles Einkaufserlebnis mit dem direkten und personalisierten Produkt geschaffen.

Die Kundenansprache basiert durch die Visualisierung der Gefühle, die bei der Nutzung des Projektes entstehen, in der Glaubwürdigkeit und Authentizität der Darstellung. Der Privatkunde sieht sich in seinen Werten bestätigt und fühlt sich verstanden und ernst genommen. Institutionen und Unternehmen, die sich für das Produkt interessieren, entdecken auch ihre Wertvorstellungen in der Visualisierung und textlichen Gestaltung des Headerbildes.

Die Emotionalisierung der Produkte ist einer der vielen Aspekte, die bei dem Relaunch des Onlineshops von beamershop24 umgesetzt wurde.